Guía · Email marketing
El email solo vende con descuento: por qué pasa y cómo salir de ahí
“El email es nuestro peor canal: de un envío sacamos 200 € y solo si hay descuento.” Es una de las frases que más repiten los dueños de tiendas online. Casi nunca es culpa del canal.
Si te suena, no es casualidad
Cuando el email solo vende con descuento, lo normal es pensar que tu público “es así” o que el email ya no funciona. Pero en la mayoría de tiendas el patrón tiene una explicación mucho más sencilla: la lista ha aprendido que los emails importantes son los que traen un código.
Si los envíos salen sobre todo cuando hay promoción, el cliente deja de abrir el resto. Y cuando abre, compra solo si hay rebaja. El canal no está roto: está entrenado.
Lo que suele haber detrás
- Casi todo son campañas, casi nada son automatizaciones. Se envía a toda la lista cuando hay algo que contar, en lugar de escribir a cada cliente cuando hace algo (mira un producto, deja un carrito, compra, deja de comprar).
- Todos reciben lo mismo. El cliente fiel, el que nunca ha comprado y el que lleva un año sin abrir reciben el mismo email. El único elemento que puede interesar a los tres a la vez es el precio.
- La lista está llena de gente que ya no lee. Seguir escribiendo a contactos que no abren baja los resultados de cada envío y puede empeorar la llegada a la bandeja de entrada.
- Se mide mal. Si solo se mira la venta del día del envío, el email sin descuento siempre parece peor, aunque esté preparando la compra de la semana siguiente.
Lo que te cuesta vivir del descuento
El descuento no solo reduce el margen de esa venta. Tiene tres costes menos visibles:
- Compras que iban a ocurrir igual. Parte de quien usa el código habría comprado sin él: le has regalado margen.
- Compras adelantadas. El cliente compra hoy lo que iba a comprar dentro de dos semanas. El mes parece bueno y el siguiente se resiente.
- Clientes que esperan. Cuanto más predecible es la promoción, menos se compra entre una y otra.
Qué vende sin descuento
Lo que hace que un email venda sin rebaja casi siempre es una combinación de tres cosas:
El momento
Un email que llega cuando el cliente acaba de hacer algo (mirar un producto, abandonar el carrito, quedarse sin producto) no necesita convencerle de que piense en ti: ya lo está haciendo. Por eso las automatizaciones venden mucho más por envío que las campañas. Según los datos de Klaviyo, los flows generan cerca del 41 % de los ingresos del email con solo el 5,3 % de los envíos.
La relevancia
Hablarle a cada cliente de lo que compró, de lo que suele ir después o de cómo sacarle partido. Un mensaje que encaja con su pedido convence más que un 10 % genérico.
Una razón para decidir
Muchas veces la compra no se cierra por una duda, no por el precio: no sabe qué talla, qué variedad o qué diferencia hay entre dos productos. Resolver esa duda (comparativas, cómo se usa, qué dicen otros clientes) vende sin tocar el margen. Y cuando hay escasez real (stock que se agota, temporada que acaba, novedad), contarla también funciona.
Cuándo sí tiene sentido un descuento
El descuento no es malo; lo malo es que sea el único argumento. Tiene sentido cuando es una decisión y no una costumbre:
- Para recuperar a clientes valiosos que llevan tiempo sin comprar, y no a toda la lista.
- Como incentivo de primera compra, midiendo si de verdad trae clientes que luego repiten.
- Para mover stock que necesitas liquidar.
Cómo saber si estás saliendo del bucle
Más que la venta de un envío concreto, mira la tendencia:
- Qué parte de lo que vende el email llega sin código.
- Qué parte llega por automatizaciones y qué parte por campañas.
- Cuánto ingresas por cada persona que recibe un email, y si sube mes a mes.
Si esos tres números mejoran, el email está dejando de depender del descuento, aunque algún envío suelto venda menos que la promoción de siempre.